Quattro anni dopo, Dolce & Gabbana parla dopo lo scandalo in Cina

Quattro anni dopo, Dolce & Gabbana parla dopo lo scandalo in Cina

Dolce & Gabbana se la passavano piuttosto bene in Cina. Facile, in effetti. Entrando nel mercato nel 2006, l’artigianato della casa italiana parlava di eccesso e opulenza – che ha perfettamente catturato il consumatore continentale durante gli anni 2010.

L’azienda vendeva online anni prima della maggior parte dei suoi rivali, lanciando l’e-commerce nel 2011 attraverso YOOX Group. Nel 2018 aveva 58 boutique (in Cina continentale, Hong Kong e Macao) e aveva ingaggiato grandi idoli come Dilmurat Dilraba e Wang Junkai come ambasciatori nella regione APAC. Semplicemente, non poteva sbagliare. O così sembrava.

Poi, nel novembre dello stesso anno, è successo lo scandalo. Ciò che è stato peggio della campagna culturalmente priva di toni che mostrava una modella cinese che mangiava cibo italiano con le bacchette (che alcuni cittadini, infatti, hanno semplicemente riso come un grossolano malinteso) è stata la sua conseguenza: quando il co-fondatore ha preso a Instagram per parlare male del paese.

La ricaduta fu drammatica e andò ben oltre la Cina. Tuttavia, il duo non è mai stato ufficialmente cancellato e, sorprendentemente, è riuscito a mantenere più di un punto d’appoggio nel mercato. Qui, Jing Daily parla con Fedele Usai, nominato responsabile della comunicazione e del marketing del gruppo (un nuovo ruolo creato nel 2021), per discutere di come sta andando avanti da uno dei passi falsi più pubblicizzati.

Nell’immediato, si trattava di rimanere fermi. Usai dice che non si è mai trattato di allontanarsi dalla Cina, ma piuttosto di sostenere la forza lavoro. “Lo dovevamo ai nostri colleghi [currently over 1,000] e amici cinesi che avevano lavorato con tanto entusiasmo e passione per questo marchio”, spiega l’ex dirigente di Condé Nast. “Il minimo che potevamo fare era continuare a sostenerli”.

Dolce & Gabbana China scandal

La campagna Anno della Tigre di Dolce & Gabbana. Foto: Dolce & Gabbana

È stato grazie a loro che ciò che si è verificato ha portato “una nuova consapevolezza e un profondo rinnovamento degli atteggiamenti” a livello aziendale, aggiunge. E da allora, naturalmente, la pandemia è scoppiata e D&G, come altri, è stata prima colpita e poi potenziata dall’evento senza precedenti. COVID-19 potrebbe essere stata una benedizione perché, mentre altri nomi internazionali hanno vissuto alcuni anni tumultuosi, la maison milanese è stata in grado di mantenere un profilo relativamente basso.

Ha evitato di utilizzare ambasciatori o acceleratori locali (anche se sperano di portarli di nuovo a bordo nel tempo) e, nel 2020, è stata riaccolta per esporre all’influente fiera CIIE di Shanghai. Nonostante il paralizzante contraccolpo alla reputazione in Cina, le entrate hanno superato i 150 milioni di euro nel 2020 – un aumento rispetto al 2019.

Date queste cifre, viene da chiedersi: alla Cina importava davvero così tanto? Sì, è vero che fasce di netizen erano, e sono ancora, pronti a scrutare ogni post sui social. Alcuni hanno rinunciato a loro. Eppure, il paese rappresenta circa il 12% del fatturato totale e, di questi, il 58% proviene dal (molto costoso) Ready-to-Wear, il che significa che molti ne sono ancora molto attratti.

Quattro anni dopo, Dolce & Gabbana parla dopo lo scandalo in Cina

Looks della nuova collezione Renaissance di Dolce & Gabbana. Foto: Dolce & Gabbana

La parte più concreta della rete retail dell’istituzione di Legnano (attualmente 68 porte) è nelle città di prima fascia. Entro il quarto trimestre del 2022, questa è destinata a crescere ulteriormente: è prevista l’apertura di nuovi negozi uomo, donna e junior nella modaiola Chengdu. La raccolta di negozi diretti e in franchising ha indubbiamente aiutato, soprattutto nelle città di basso livello dove la domanda di lusso è ricca di potenziale; secondo la società di dati Ruderfinn Asia, la spesa annuale lì era di circa 393.900 yuan nel 2020.

“L’azienda ha sempre prestato attenzione al potenziale e alla domanda proveniente dalle aree emergenti”, afferma Usai, citando regioni come Urumqi nello Xinjiang e Zhejiang dove opera attraverso partner fidati (ma senza nome).

Dolce & Gabbana China scandal

Dolce & Gabbana ha aperto una nuova boutique a Shanghai CITIC Pacific Plaza questo mese. Foto: Weibo di Dolce & Gabbana

Anche il duty-free è un punto forte. Per la prima volta, l’azienda parteciperà al China International Consumer Expo nell’hotspot Hainan alla fine di quest’anno e ha in programma Dolce & Gabbana Beauty. Questo nuovo abito all’interno del portafoglio assumerà il controllo diretto della produzione, vendita e distribuzione dei suoi profumi e prodotti di make-up: due aree di crescita vitali per i continentali. Bain ha scoperto che la spesa in questi ultimi è aumentata del 20% nel 2020. Un’altra area con potenziale è quella degli articoli per la casa, lanciata in Italia nel 2021, e anch’essa guidata da un Usai impegnato.

Eppure, mentre la pandemia continua, la concorrenza sta solo diventando più dura; l’impronta (e l’offerta di prodotti) può sempre essere più ampia – soprattutto data la politica zero-COVID della Cina. Agili etichette native ben informate sulle richieste dei clienti sono ora una forte alternativa ai loghi globali. Per contrastare questo crescente patriottismo, la casa sta guardando al talento locale per fare un po’ di lavoro pesante, sostituendo gli artigiani agli influencer in questa strategia. Il San Valentino cinese darà il via a una serie di collaborazioni volte a promuovere l’artigianato e gli artisti locali. Il mese di aprile vedrà il lancio di una collezione di un designer cinese (il cui nome è sotto silenzio fino alla rivelazione su Vogue Cina).

Il marchio è ora pronto ad andare avanti, ma lo è il consumatore? La reputazione conta qui, e la memoria è lunga. Usai conclude: “Gli errori sono parte della storia di ognuno di noi, e parte della storia di ogni azienda. È essenziale ricordarli, non dimenticarli o trascurarli. Lo vediamo e diciamo che ci ha aiutato a fare dei cambiamenti nel nostro approccio. Per essere più trasparenti per il consumatore cinese”

Con così tanta concorrenza, nulla è mai certo – tranne che l’ultima parola su questo sarà della Cina.

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